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中國保健酒市場調(diào)研報告（上）
作者：劉達(dá)霖 日期：2009-9-22 字體：[大] [中] [小]
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中國白酒文化盛行，中藥又是傳統(tǒng)精髓，當(dāng)兩者結(jié)合就孕育了獨(dú)特的保健酒。早在后漢時期，張仲景的《金匱要略》中，就有用紅花制的紅蘭酒的記載；明代李時珍編著的《本草綱目》中，列舉了當(dāng)時各種藥酒的處方達(dá)79種，其中37種均系補(bǔ)酒。保健酒因其健脾開胃、滋補(bǔ)強(qiáng)身的優(yōu)點(diǎn)逐漸引來市場的追捧。
如今人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費(fèi)觀念和健康意識的日益增強(qiáng)，讓保健酒行業(yè)更是邁上了發(fā)展的快車道。 資料顯示，2001年，我國保健酒市場僅有8億元的銷售總額，而如今全行業(yè)已突破60億元大關(guān)，以每年平均30%的速度高速遞增。同時國家相關(guān)政策的出臺，保健酒有了一個合法的身份，而在 2007年9月，在中國質(zhì)監(jiān)總局的“中國名牌”產(chǎn)品評選中，中國保健酒行業(yè)第一次進(jìn)入評選行列。所有一切都在預(yù)示保健酒將成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，酒業(yè)市場的第四大勢力。
保健酒市場格局
在“中國品牌”產(chǎn)品評選中，出現(xiàn)了勁酒、椰島鹿龜酒、寧夏紅、竹葉青、古越龍山等幾個知名保健酒品牌的身影，宣布著中國保健酒正進(jìn)入品牌發(fā)展的新階段，與此相適應(yīng)的是品牌集中化發(fā)展，像勁牌、椰島與致中和三大品牌的年銷售額已經(jīng)占了保健酒行業(yè)的半壁江山，整個行業(yè)的門檻大大提高，一些二、三線品牌會越來越集中在有限區(qū)域，容易形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”格局。
勁酒在國內(nèi)最早提出“保健酒”概念，一句“勁酒雖好，可不要貪杯呦”不知打動了多少人，也讓一家慘淡經(jīng)營的小酒廠煥發(fā)新的生機(jī)，其銷售額和市場占有率連年劇增，成為中國保健酒第一品牌。2007年實(shí)現(xiàn)了18億元的銷售額，占了整個行業(yè)近四分之一的份額。07年更以7000多萬投放央視一套《焦點(diǎn)訪談》后的黃金廣告段，提升品牌影響力；在深耕細(xì)作南方市場同時，在北方開始了招商圈地，搶占先機(jī)。
椰島鹿龜酒，以自己的配方大做文章，以拒絕外商的金錢誘惑為民族自豪，相對于勁酒以餐飲渠道為市場切入點(diǎn)，它選擇了以禮品市場為切入點(diǎn)，以“送給父親的酒”定位，大玩情感牌，并且針對這類消費(fèi)者的宣傳做得非常細(xì)�，F(xiàn)在逐步進(jìn)入餐飲渠道，以華東、湖南等為利基市場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)范圍還集中在南方。07年椰島首次投放央視，對“椰島”整體品牌有很大提升。
致中和，以五加皮酒起家，農(nóng)村包圍城市，04年推出每日養(yǎng)身酒，2005年大舉進(jìn)攻央視，并請汪涵作代言人，巨大投入未見成效后，依然堅(jiān)守優(yōu)勢市場。
此外還有張?jiān)Ｈ蘧�、寧夏紅枸杞酒、茅臺不老酒、五糧液龍虎酒、古嶺神酒、竹葉青、杞濃等，它們的優(yōu)勢市場還集中在兩三個省，全國性擴(kuò)張時機(jī)未到。
以上品牌占據(jù)了保健酒市場70%左右的份額，剩下的30%被數(shù)不清的中小企業(yè)瓜分，造成了格局的不明朗，難以詳述，相對耳熟了有冠生園的華佗保健酒，廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等。
雖然保健酒行業(yè)表現(xiàn)出很多可喜的變化，能夠成為全國性品牌的仍然只有勁酒和椰島鹿龜酒，其他大多還停留在區(qū)域市場的發(fā)展階段。而且消費(fèi)格局表現(xiàn)出東快西慢，廣東、上海、江蘇、浙江、湖南、湖北、山東等地占據(jù)了保健酒市場大部分銷售，而中西部，消費(fèi)者的消費(fèi)意識還未成熟，保健酒市場還未形成。在目標(biāo)人群的設(shè)定上多集中在男性、中老年人身上，而且這種趨勢仍將繼續(xù)下去。
保健酒功能訴求
目前市場上的保健酒按功能劃分，主要有以下幾種：
（1）滋陰壯陽，補(bǔ)腎強(qiáng)體
代表：勁酒
勁酒，宣揚(yáng)自己脫胎于古代皇宮御用強(qiáng)身壯陽酒，在補(bǔ)腎的主旨下兼顧心、肝、脾、肺諸臟器的調(diào)理滋補(bǔ)，原料中就有淫羊藿、牛鞭、狗鞭、驢鞭等壯陽藥，保健作用就強(qiáng)調(diào)自己“改善性功能”。
（2）抗疲延衰，補(bǔ)壽益氣
代表：椰島鹿龜酒
椰島鹿龜酒配方源自秦唐宮廷秘方“龜鹿二仙膏“，有抗疲勞和免疫調(diào)節(jié)的保健作用，是目前我國產(chǎn)銷最大的抗疲勞類保健酒，有“中國滋補(bǔ)保健第一酒”之稱。配方中以鹿茸、鹿骨膠、龜板膠為特色，并且是保健品中唯一獲得“野生動物制品”標(biāo)志。
（3）腰酸腿疼，風(fēng)濕舒筋
代表：致中和五加皮
致中和五加皮選用五加皮、當(dāng)歸、地榆等二十余味中藥材，經(jīng)特釀白酒浸泡后，添加糯米蜜酒、冰糖、蜂蜜，以及以千島湖泉水為引子，能消疲解乏、活血祛濕，對風(fēng)濕、睡眠不好、腰肩酸痛、背麻、手腳冰涼等有很好的療效。
（4）滋容養(yǎng)顏，活血美膚
代表：寧夏紅枸杞酒
寧夏紅枸杞酒以被成為“健康天使，藥食兩用，天地精靈，生命之果”的“紅寶“枸杞果為主原料，采用傳統(tǒng)釀造技術(shù)與先進(jìn)的現(xiàn)代生物技術(shù)，激活枸杞臘質(zhì)層的生物鏈，使枸杞的內(nèi)在營養(yǎng)成分得到充分釋放，更易被人體吸收，有效滋潤皮膚，養(yǎng)顏美容。
保健酒營銷特色
以六個產(chǎn)品為例，分析一下保健酒的營銷特色。
勁酒和椰島鹿龜酒：全國“第一”
兩者相同點(diǎn)是業(yè)已形成全國性的影響力，消費(fèi)者接受度已跨出區(qū)域限制。勁酒稱自己為中國保健酒第一品牌，鹿龜酒就說是中國滋補(bǔ)酒第一品牌。勁酒以“四鞭”為訴求，強(qiáng)調(diào)“性保健”，命名上卻又沒有以主原料為核心，減少了消費(fèi)者對其功能的期望值，而且弱化了與白酒的界限，目標(biāo)人群沒有明顯界定，因此能在餐飲渠道流行起來；鹿龜酒能抗疲勞和免疫調(diào)節(jié)，“鹿龜”秉承字它的宮廷秘方“龜鹿二仙膏”，主攻禮品消費(fèi)，品牌形象、消費(fèi)檔次高于勁酒，以中老年人為目標(biāo)人群。在產(chǎn)品包裝上，書法體“勁”字以及特制的方形產(chǎn)品品標(biāo)給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊；鹿龜酒則是產(chǎn)品形象和定位結(jié)合較緊。兩者在廣告宣傳的應(yīng)用上相對成熟，勁酒“側(cè)重投入，重點(diǎn)突破”，持續(xù)、均勻、對稱，多種媒體組合中偏重電視廣告，結(jié)合事件營銷、公關(guān)活動，如05年的“勁酒健康中國年”頗受好評；鹿龜酒在市場導(dǎo)入期、成長期、成熟期均有不同的策略和戰(zhàn)術(shù)，媒體以電視、戶外、廣播為主。
茅臺不老酒和五糧液龍虎酒：白酒典范
一個是醬香國酒，一個是濃香霸主，一時間都看上了保健酒的巨大機(jī)遇，較勁似的開發(fā)保健酒，而且同時定位高端，高品質(zhì)、高價位。與眾不同之處是它們的基酒來自“茅臺”、“五糧液”的一貫品質(zhì)，似乎略高一籌。一個“不老”凸顯茅臺一直以來的穩(wěn)健作風(fēng)，不張揚(yáng)卻又不怒自威，功能訴求抗疲勞和改善性功能，走高端禮品之路，推廣上注重文化建設(shè)和終端建設(shè)，澳門回歸之時被指定為“特區(qū)政府宴會專用酒”。龍虎酒，龍虎相加，五糧液的霸主氣勢不減，強(qiáng)調(diào)傳承中國藥酒之精髓，卻又“藥香舒適，藥味不露，諸味相協(xié)調(diào)”，能增強(qiáng)免疫力，減低肝糖原，增強(qiáng)身體耐力，適合成年人尤其是中老年人。兩者在白酒上的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到保健酒上，相比其他更注重產(chǎn)品本身的“文化”屬性，產(chǎn)品包裝上盡顯文化特色，不老酒和有“國瓷”之稱醴陵磁整合；龍虎酒采用民間工藝，以龍、虎、鳳、象、麒麟和獅子等民間吉祥物為酒瓶造型，再配“龍鳳呈祥”、“天賜瑞祥”、“龍騰虎嘯”等名稱，深富民族文化風(fēng)格和人性化特點(diǎn)。都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的審美功能和收藏功能。
致中和五加皮和寧夏紅枸杞：地域優(yōu)勢
五加皮酒，浙江名酒；枸杞，以寧夏最好，兩者謀取全國時，演繹不一樣的風(fēng)景。
五加皮酒目標(biāo)人群還是中老年人，功能偏重強(qiáng)身健骨，形象上突出改善風(fēng)濕效果，定位低端，先農(nóng)村后城市的發(fā)展軌跡；產(chǎn)品上市初期強(qiáng)調(diào)與白酒的差異，凸顯補(bǔ)酒概念，慢慢轉(zhuǎn)入情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。偏愛電視廣告。
寧夏紅，紅色主色調(diào)，果醋飲料似的的細(xì)長磨砂瓶，時尚健康，以女性為切入口，男女兼顧，名稱上彰顯女性特色，因此突出美容功效�！懊刻旌纫稽c(diǎn)，健康多一點(diǎn)”為其消費(fèi)理念。
（未完待續(xù)）
劉達(dá)霖,中國女營銷策劃人,為中國高端營銷專屬品牌--北京智達(dá)偉群營銷咨詢機(jī)構(gòu)CEO 聯(lián)系方式:010-59105946 http://www.liudalin.com msn:qingqing_625@hotmail.com